莫老鴨 新派·鴨血粉絲湯開創(chuàng)者
品牌名稱: 莫老鴨
所屬行業(yè): 餐飲連鎖
服務模式: 品牌全案策劃
策劃公司: 上海美御
服務內(nèi)容: 盈利模式設計；品牌定位策劃；盈利產(chǎn)品開發(fā)；門店系統(tǒng)設計；營銷獲客執(zhí)行；招商落地執(zhí)行；門店運營。
項目背景：
莫老鴨的創(chuàng)始人莫振武先生，從加盟別人的店鋪4年到自創(chuàng)店鋪8年，前后運營了12年，同品類、在同一個平臺用同樣的方法搶同一群顧客的局面，一開始在廣州開店，關(guān)店，折騰了好些年面臨這，起起落落，最后扎根順德。
美御接手時，3家店營業(yè)中，大良印象城店、大良大融城店都已經(jīng)出現(xiàn)不同程度的虧損，容桂海駿達店，剛開業(yè)不久，也只能持平；另外有一家華僑城店是租還是不租，位置不錯，但底氣不足。同時，這3家門店存在著門店裝修風格不統(tǒng)一、品牌logo觀感偏低幼的現(xiàn)象。
項目診斷：
美御對莫老鴨進行了現(xiàn)場診斷，發(fā)現(xiàn)了莫老鴨的6大優(yōu)勢和12大問題：
【6大優(yōu)勢】：
有經(jīng)驗、有12年餐飲運營經(jīng)驗；
有基礎、有3家營業(yè)中的商場店；
有產(chǎn)品、有豐富產(chǎn)品線的能力；
有品質(zhì)、有保證菜品品質(zhì)的能力，符合行業(yè)標準；
有夢想、有遠大理想，想要扎根餐飲，做大做強，走連鎖化；
有認知、有學習進步的愿力，理解品牌的重要性，懂得了找專業(yè)的咨詢公司來定戰(zhàn)略。
【12大問題】：
定位同質(zhì)化，妯娌、小淮娘、回味等品牌都一樣；
產(chǎn)品同質(zhì)化，同品類競爭品牌知名度高；
品牌形象沒有特點，沒有IP化；
店鋪裝修風格不統(tǒng)一，不便于連鎖化和一致性管理；
消費人群定位不清晰，沒有突出重點；
產(chǎn)品種類太多，沒法引導顧客快速下單，增加采購和庫存壓力；
產(chǎn)品客單價偏低，沒有設計組合產(chǎn)品，價格戰(zhàn)不是長久之計；
菜品出品慢且亂，三店出品質(zhì)量不一致；
沒有運營管理團隊，還是夫妻兩人在管理；
沒有營銷引流思路和執(zhí)行團隊；
店員服務質(zhì)量差，基本沒有服務精神；
缺少運營管理體系，沒有具備連鎖化SOP標準化體系。
項目挑戰(zhàn)：
應該選擇什么樣的品牌戰(zhàn)略？到底怎么突圍？怎么升級改進？
【大戰(zhàn)略】
要跳出三界看五行，能否品類升級？做品類微創(chuàng)新，與競品拉開距離
模式能否升級？從單一的快餐模式往小吃+快餐模式創(chuàng)新，做一店多用，增多盈利點
【小策略】
品牌形象升級？打造年輕人關(guān)注的年輕化、時尚化、內(nèi)容化的主題餐飲
創(chuàng)建自由獨特IP，打造以IP為中心的小吃文化，引領(lǐng)品類年輕化市場
產(chǎn)品創(chuàng)新策略，滿足小吃+快餐模式需求
有了這些戰(zhàn)略上的指導，美御進而為莫老鴨提供了如下服務：
【PART.01 戰(zhàn)略升級】
行業(yè)/競爭/目標人群/自身分析
企業(yè)團隊內(nèi)部訪談及挖掘
鴨血粉絲湯細分市場現(xiàn)狀
相關(guān)競爭性品牌分析調(diào)研
目標人群分析
品牌自身資源及優(yōu)勢分析
品牌診斷斷及建議方向
品牌現(xiàn)有劣勢診斷
針對現(xiàn)有劣勢改進方向建議
品牌定位及表達
品牌的定位升級
品牌廣告語的提煉
品牌形象優(yōu)化
品牌logo設計
品牌調(diào)性確立
品牌IP打造
品牌物料設計
餐廳裝修設計
店內(nèi)應用物料設計
【PART.02 產(chǎn)品創(chuàng)新】
菜單系統(tǒng)設計
莫老鴨菜單系統(tǒng)策劃設計
產(chǎn)品管理
產(chǎn)品成本卡及基礎定價
形象產(chǎn)品設計
導流產(chǎn)品設計
必點/明星產(chǎn)品設計
一般菜品改良管理
競爭產(chǎn)品設計
產(chǎn)品推廣邏輯及標準流程
爆品打造邏輯
【PART.03 客單價策略】
提升客單價策略
不同場景的消費需求分析
不同場景的產(chǎn)品組合策略
外賣代餐設置技巧
【PART.04 營銷推廣】
年度營銷計劃
年度營銷規(guī)劃
四季線上推廣計劃
四季線下拓客計劃
營銷落地設計
雙微文案創(chuàng)意設計執(zhí)行
莫老鴨品牌節(jié)日打造執(zhí)行
美團大眾點評管理執(zhí)行
軟文推廣執(zhí)行
【PART.05 門店運營管理】
SOP標準操作程序
點餐流程及標準
收銀操作流程及標準
迎賓及送客流程及標準
采購庫存盤點流程及標準
開門關(guān)門日常流程及標準
考勤、突發(fā)情況流程及標準
菜品出品制作流程及標準
及對應SOC檢驗標準手冊
【PART.06 招商策略】
招商標準建立
招商模式策劃
招商課件設計
招商外發(fā)資料設計
招商政策設計
招商推廣設計
招商落地培訓
項目策略：
【戰(zhàn)略升級】
美御通過對行業(yè)、競品、顧客和自身的綜合分析，得出莫老鴨新的戰(zhàn)略發(fā)展方向，解決了莫老鴨是誰的問題，幫助莫老鴨建立了競爭壁壘。
行業(yè)：
美御對全國的鴨血粉絲湯市場進行了市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)存在這些主要特點：線上銷量增長迅速，近年來鴨血粉絲湯的美團外賣單量增長數(shù)倍；市場還有很大的增長空間。
競品：
對比莫老鴨的競品，美御發(fā)現(xiàn)小淮娘、妯娌這些大品牌影響力大、規(guī)模大、用戶多，但這些傳統(tǒng)餐飲門店存在著船大難掉頭的問題：產(chǎn)品創(chuàng)新不足，難以滿足年輕化的需求……而同行存在問題且莫老鴨能夠解決的地方，就可能是莫老鴨的市場機會。
顧客：
可以滿足消費者需求的地方，也可能是莫老鴨的市場機會，美御發(fā)現(xiàn)就消費者對鴨血粉絲湯的要求而言，還有餐飲品牌可以進一步完善的空間，這體現(xiàn)在味道、健康、服務幾個方面。
美御通過對莫老鴨的客戶群體訪問和調(diào)查，發(fā)現(xiàn)莫老鴨的主要客戶是年輕女性、年輕上班族、年輕情侶，于是，美御將莫老鴨的目標人群定位為以年輕群體為主的新潮美食家。
自身：
為了找準莫老鴨開店的模式，美御還對小吃、餐飲店的趨勢進行了調(diào)查，打算幫助莫老鴨以年輕人喜歡的方式開店：潮流的，年輕的，時尚的，文化底蘊的……
品牌定位：
為了迎合品牌年輕化的需求、抓住主要目標客戶，美御幫助莫老鴨進行了品牌的定位升級與品牌形象優(yōu)化。美御將莫老鴨定位為新派鴨血粉絲湯開創(chuàng)者，通過一系列措施體現(xiàn)莫老鴨的“新派”：
新品牌，新目標、新品類、新模式；
新產(chǎn)品，多口味、套餐化、新研發(fā)；
新吃法，年輕吃法、潮流吃法、新傳統(tǒng)吃法；
新視覺，超人符號、匠人形象、年輕門店；
新體驗，提客單價、提升效率、新標準服務；
品牌表達：
基于這些分析判斷和落地措施，美御為莫老鴨總結(jié)出了戰(zhàn)略定位：
品牌愿景，讓莫老鴨成為鴨血粉絲湯代名詞、深受年輕人喜愛的新派鴨血粉絲湯的第一品牌；
戰(zhàn)略路徑，小吃內(nèi)核+餐飲標準化，即小吃品類+多場景+文化底蘊；
品牌定位，新派鴨血粉絲湯開創(chuàng)者；
商業(yè)模式，新餐飲+新零售，即提升客單價\實現(xiàn)盈利\加盟；
品類定位，以鴨血粉絲湯為核心的全鴨小食：老鴨新吃法；
品牌廣告語，“整鴨現(xiàn)熬湯，味鮮更健康！”；
品牌故事，一只鴨的匠心之路，真正地道的鴨血粉絲湯；
產(chǎn)品線系列，經(jīng)典系列+新吃法系列+小食系列。
品牌形象：
1.品牌logo設計：對莫老鴨的logo進行了改版，體現(xiàn)了莫老鴨年輕化，專業(yè)的品牌logo形象；
2.IP開發(fā)：在品牌形象上，莫老鴨IP形象以創(chuàng)始人莫振武先生為原型，結(jié)合櫻桃谷鴨子的特點以及新派廚師的形象，將匠人精神通過老鴨大廚的形象表現(xiàn)出來，達到了IP形象與品牌視覺的統(tǒng)一，強化了莫老鴨的品牌識別度，方便了莫老鴨在年輕用戶群體中的傳播；
3.空間布局：優(yōu)化了門頭形象、門頭IP形象、預包裝區(qū)域、座椅、餐具、燈具等方面，統(tǒng)一了裝修風格，增加了“整鴨現(xiàn)熬湯，味美更健康”的品牌廣告語，加深了年輕用戶對莫老鴨這一品牌的認知。
……
【二、產(chǎn)品微創(chuàng)新】
在年輕化產(chǎn)品策略上，美御幫助莫老鴨打造品牌、進行了菜單系統(tǒng)設計、產(chǎn)品管理、確定了招牌菜以及競爭性產(chǎn)品，在體現(xiàn)莫老鴨這一品牌年輕化、專業(yè)化、趣味性形象的同時，降低了成本、增加了利潤。
打造品牌：
為打造莫老鴨“新派鴨血粉絲湯開創(chuàng)者”的品牌，美御幫助莫老鴨在新品類、新吃法、新視覺、新模式、新營銷、新成就上發(fā)力：
新品類，新派鴨血粉絲湯暨全鴨小食，既傳承，又創(chuàng)新，更符合年輕消費群體喜愛；
新吃法，玩轉(zhuǎn)年輕餐飲小食新吃法，打破全新的認知，有效提高客單價；
新視覺，圍繞年輕群體打造的全新IP形象，年輕、時尚、有格調(diào)，讓門店自動傳播；
新模式，餐飲線下體驗與零售結(jié)合，讓顧客隨時隨地都能享受到莫老鴨美食所帶來的便捷與快樂；
新營銷，打造以創(chuàng)始人為核心的短視頻矩陣營銷模式，實現(xiàn)品牌網(wǎng)紅化、IP化，讓流量源源不斷；
新成就，教練式整店輸出，讓開店更輕松、讓回報更可控
菜單系統(tǒng)設計：
美御對莫老鴨產(chǎn)品線、套餐少、創(chuàng)新產(chǎn)品、菜單排版、價格設計的現(xiàn)狀進行了優(yōu)化，提升了莫老鴨的競爭力和盈利能力。
產(chǎn)品管理：
美御通過幫助莫老鴨嚴選鴨種、整鴨現(xiàn)熬、秘制配料、文火慢燉5小時、嫩脆鴨血、純正薯粉，為莫老鴨打造了“一只鴨的匠心之路”，體現(xiàn)了莫老鴨的專業(yè)度。
同時，開水燙皮、祛毛洗凈、祛血祛污、文火慢燉、輕撈輕扶這些金陵古法手藝的步驟，也展現(xiàn)了莫老鴨對每一只鴨子的認真對待，增加了消費者對莫老鴨的信任度。
老鴨新吃法：
通過這些措施，美御幫助莫老鴨進行了品類定位和品牌概念。品類定位上，莫老鴨打造了以鴨血粉絲湯為核心+新派鴨血粉絲湯+極致化鴨品類研發(fā)的“全鴨小食”；而在品牌概念上，莫老鴨被賦予了老鴨新吃法：
經(jīng)典系列，招牌產(chǎn)品+套餐組合；
新吃法系列，年輕吃法+爆品研發(fā)+套餐組合；
新小食系列，年輕小食+小食篩選+主推小食。
【三、客單價策略】
美御為莫老鴨提供了外賣代餐設置技巧、進行了思考了不同場景的產(chǎn)品組合策略，有效吸引了年輕消費群體的數(shù)量，提高了莫老鴨的客單價。
外賣代餐設置技巧：
采用應季食材或元素，推出季節(jié)限定類餐品；
客人自助還餐盤；
會員積分法\滿五送一；
凡進店送當日小食；
增加新品小食免費品嘗；
不同場景的產(chǎn)品組合策略：
美御通過養(yǎng)生屬性、年輕有趣、工匠精神三大方面為莫老鴨打造健康、年輕、精湛的產(chǎn)品形象的基礎上，解決了消費者的痛點，增加了客戶的消費欲望，并使莫老鴨樹立了自己的引流產(chǎn)品和高利潤產(chǎn)品。
通過這些措施，莫老鴨形成了獨有的盈利菜單體系。其中，70%為基礎款導流產(chǎn)品，是走量的經(jīng)典鎮(zhèn)店產(chǎn)品；20%為必點的明星產(chǎn)品，是莫老鴨各大門店的高利潤產(chǎn)品；剩下10%為競爭產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的特征是差異化高端。
【四、營銷推廣】
在店鋪營銷方案上，美御幫助莫老鴨進行了新店開業(yè)整體分析、具體內(nèi)容規(guī)劃、活動預算及預期效果，增加了莫老鴨這一品牌的傳播度、辨識度和用戶數(shù)量：
新店開業(yè)整體分析，在人、貨、場分析與活動目標、推廣方式選擇上為莫老鴨提供了專業(yè)化建議。以人、貨、場分析為例，分析了莫老鴨新店所在區(qū)域的接待游客量與高峰時段；
具體內(nèi)容規(guī)劃，對莫老鴨導入期、爆發(fā)期、余熱期進行了規(guī)劃。以導入期為例，美御幫助莫老鴨在線上搭建自有宣傳平臺+創(chuàng)建互動活動引發(fā)興趣，在開業(yè)前線下宣傳物料進行預熱；
此外，美御還在年輕人喜聞樂見的基礎上，為莫老鴨設計了專屬制定門店推廣的活動圖片，以助力莫老鴨在新店開業(yè)、促銷活動時的營銷……
通過這些措施，美御將莫老鴨的營銷方案落地，對莫老鴨的商圈員工、優(yōu)惠券、KOL推薦、大眾點評\美團等方面進行了優(yōu)化。以優(yōu)惠券為例，原先吃完了直接走掉了，用戶粘性較低，未形成鏈接，改造后考慮買滿50元送5元折扣券，時間限定。
【五、門店運營管理】
在門店運營上，為增加消費者對莫老鴨的認可度，提升莫老鴨對消費者的吸引力，美御幫助莫老鴨建立了點餐流程及標準、收銀操作流程及標準迎賓及送客流程及標準、采購庫存盤點流程及標準、開門關(guān)門日常流程及標準等SOP標準操作程序，讓莫老鴨的運營更加標準化、專業(yè)化。
以點餐流程及標準為例，原先服務員點餐互動較少，對顧客的需求不夠清晰，只給菜單，優(yōu)化后變?yōu)榱耸程檬进嗩愋〕允圪u區(qū)+掃碼和收銀臺并存；莫老鴨原先一碗鴨血粉絲湯面+鴨血的分量不確定，靠經(jīng)驗，優(yōu)化后形成了標配，幾片鴨血、多少克粉絲有了規(guī)定。
美御還優(yōu)化了莫老鴨各個店面的前廳服務流程和后廚服務流程，以前廳服務流程為例，美御優(yōu)化后的流程如下：
門口迎賓；
迎客入店；
引座點單；
送餐溝通；
餐中服務；
送客離店，歡送用餐結(jié)束后離店的顧客；
服務細節(jié)參考標準，手勢標準、手指衛(wèi)生標準、服務姿態(tài)整體標準；
服務員儀容儀表標服務員衛(wèi)生要求；
這些措施，讓莫老鴨形成了迎賓、收銀、開店、打烊整個過程的店鋪運營手冊。
【六、招商策略】
在品牌招商上，美御為莫老鴨提供了餐飲發(fā)展趨勢分析、鴨品類發(fā)展趨勢分析、樹立品牌文化、打造品牌故事、提供運營支持等方面的支持，從而幫助莫老鴨更好地抓住“短中長期”的利潤、建立口碑、擴大規(guī)模。
餐飲發(fā)展趨勢分析，近年來商圈規(guī)劃餐飲區(qū)域增長了數(shù)倍；
鴨品類發(fā)展趨勢分析，中國每年生產(chǎn)消費鴨30多億只、年產(chǎn)值在1000億元以上；
品牌文化，品牌愿景、品牌使命與品牌價值；
品牌故事，莫振武先生鉆研日本料理，將日料精髓融入到中華傳統(tǒng)美食鴨血粉絲湯當中，并做出新派傳統(tǒng)美食的故事；
運營支持，整店輸出+教練式開業(yè)帶店服務的開業(yè)籌建支持、產(chǎn)品開發(fā)支持；
此外，美御幫助莫老鴨制定了千城萬店計劃、搭建了門店運營體系。以門店運營體系為例，美御通過開店籌建支持、市場營銷支持、產(chǎn)品系統(tǒng)支持這3大體系支持，使莫老鴨做到了教練式整店輸出，開店簡單且回報可控。
美御通過這些措施，幫助莫老鴨形成了完善的招商策略和招商課件工具包。
項目成績：
在美御的幫助下，莫老鴨在流程標準、培訓課程、規(guī)章制度、管理手冊、操作標準等方面都有了標準化的指導。
同時，莫老鴨在營業(yè)額、口碑上成績斐然。開業(yè)兩天的順德華僑城店，營業(yè)額近3萬元，創(chuàng)購物中心同時段消費最高紀錄；莫老鴨鴨血粉絲湯海駿達店開店不久便占據(jù)佛山鴨血粉絲湯熱銷第一名……
更可喜的是，莫老鴨收獲了許多榮譽、鮮花與掌聲。莫老鴨先后獲得了全國第一家全鴨小吃品牌、中國餐飲連鎖優(yōu)質(zhì)品牌、中國綠色餐飲名店、廣東順德地方特色餐飲名店、2020年財經(jīng)頻道展播品牌、新派·鴨血粉絲湯領(lǐng)創(chuàng)品牌、中國3·15消費者可信賴品牌等獎項及證書……
此外，莫老鴨開始不斷有新店開業(yè)，規(guī)模越做越大，肇慶四會店、順德容桂店、廣州增城店、重慶工商學院食堂店、珠海店、肇慶端州店陸續(xù)開張……
