打造星級(jí)中式快餐第一品牌
品牌名稱(chēng): 懶君小灶LAZYEASY
所屬行業(yè): 中式快餐
服務(wù)模式: 品牌全案策劃
策劃公司: 上海美御
服務(wù)內(nèi)容: 行業(yè)調(diào)研、市場(chǎng)調(diào)研、人群調(diào)研、品牌策劃、品牌定位、產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃、品牌故事、品牌廣告語(yǔ)、LOGO設(shè)計(jì)、品牌VI設(shè)計(jì)、IP形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、店面形象設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)物料、店鋪選址、品牌運(yùn)營(yíng)推廣。
項(xiàng)目背景：
隨著現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)的快速發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)激烈，生活節(jié)奏不斷加快，都市白領(lǐng)忙于工作、學(xué)習(xí)，而無(wú)暇顧及其它，導(dǎo)致就餐問(wèn)題越來(lái)越突出。為讓每一位忙碌于工作，無(wú)暇吃飯，吃不好飯的一線(xiàn)都市白領(lǐng)，天天吃到快餐中健康美味的星級(jí)大餐，美御聯(lián)合上海智簡(jiǎn)實(shí)業(yè)有限公司打造了由智能鍋烹飪的，高規(guī)格美味星級(jí)中式快餐品牌，讓都市白領(lǐng)在辦公室吃大餐成為可能。
企業(yè)的本質(zhì)是為社會(huì)解決問(wèn)題，解決一個(gè)社會(huì)問(wèn)題就是獲得一次商業(yè)機(jī)會(huì)。解決問(wèn)題一定是戰(zhàn)略先行。兵法云：“謀定而后動(dòng)，知止而有得”。明確方向，開(kāi)局定結(jié)局，結(jié)果的好壞取決于戰(zhàn)略規(guī)劃的好壞。
為解決都市白領(lǐng)在辦公室吃大餐的問(wèn)題，在與懶君小灶深度溝通與市場(chǎng)調(diào)研后，美御認(rèn)為中餐的標(biāo)準(zhǔn)化與去廚師化代表了未來(lái)餐飲趨勢(shì)，而場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)更能激發(fā)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望，于是為懶君小灶提出針對(duì)一線(xiàn)城市的辦公室白領(lǐng)，以懶文化為核心，以智能烹飪?cè)O(shè)備為載體，以餐飲門(mén)店為流量入口，采用“餐飲+新零售”的運(yùn)營(yíng)模式，打造星級(jí)中式快餐第一品牌，加快品牌宣傳推廣的腳步，最終實(shí)現(xiàn)千城萬(wàn)店的戰(zhàn)略目標(biāo)。
項(xiàng)目挑戰(zhàn)：
如今，在餐飲領(lǐng)域，餐飲品牌真的多如牛毛，你方唱罷我登場(chǎng)，好不熱鬧。但絕大多數(shù)的餐飲品牌要么是出師未捷身先死，剛開(kāi)始宣傳就已夭折；要么是一敗涂地，垂死掙扎。究其原因是沒(méi)有品牌特色，不能滿(mǎn)足消費(fèi)者精神層次的差異化需求。面對(duì)越來(lái)越挑剔的消費(fèi)者以及競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的餐飲市場(chǎng)，懶君小灶如何找到破局點(diǎn)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成為眼下最大的挑戰(zhàn)。
美御策略：
以推崇‘懶’文化為核心，用技術(shù)賦能和星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，去人工化，塑造在辦公室吃五星大餐的消費(fèi)場(chǎng)景，為一線(xiàn)都市白領(lǐng)們構(gòu)建‘品質(zhì)’生活，將用戶(hù)的產(chǎn)品體驗(yàn)和效率做到極致融合，實(shí)現(xiàn)懶君小灶從智能化烹飪?cè)O(shè)備到智能化餐飲品牌的華麗轉(zhuǎn)身，打造星級(jí)中式快餐第一品牌。
為推進(jìn)懶君小灶品牌建設(shè)，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，美御以品牌戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，通過(guò)品牌塑型的方法，為懶君小灶尋找精準(zhǔn)且差異化的品牌定位，再系統(tǒng)性整理出懶君小灶品牌差異化的核心內(nèi)容，為其打造高競(jìng)爭(zhēng)力，受消費(fèi)者喜愛(ài)的特色美味中式快餐品牌。
品牌塑型的方法是什么？
通過(guò)從市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、競(jìng)品差異化定位，消費(fèi)者需求，自身優(yōu)勢(shì)分析得出懶君小灶獨(dú)有的品牌定位，明確懶君小灶是做什么的？能給消費(fèi)者帶來(lái)什么獨(dú)特的價(jià)值？
一：餐飲行業(yè)趨勢(shì)分析
據(jù)艾瑞網(wǎng)測(cè)算中國(guó)餐飲業(yè)2024年市場(chǎng)規(guī)模約7萬(wàn)億元。在如此巨大的餐飲市場(chǎng)，中式快餐發(fā)展勢(shì)頭更是強(qiáng)勁。如今的快餐行業(yè)呈現(xiàn)：健康化、智能化、品牌化、新零售四大趨勢(shì)，懶君小灶作為餐飲行業(yè)品牌新秀，要想獲取大量而精準(zhǔn)的客戶(hù)，需從行業(yè)趨勢(shì)著手，從快餐味道以及地方特色性菜品尋求突破性發(fā)展。
二：主要競(jìng)爭(zhēng)者/泛競(jìng)爭(zhēng)分析
競(jìng)品分析的目的是幫助懶君小灶找到定位點(diǎn)，找到精準(zhǔn)而差異化的定位，以獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高競(jìng)爭(zhēng)力。美御在對(duì)懶君小灶同類(lèi)型的智能標(biāo)準(zhǔn)化快餐品牌以及大眾化連鎖品牌的品牌定位、受眾人群、核心價(jià)值、品牌識(shí)別亮點(diǎn)、IP、logo、門(mén)店風(fēng)格、產(chǎn)品線(xiàn)、價(jià)格、位置、用戶(hù)反饋等方面全方位分析比較后發(fā)現(xiàn)，如今的中式快餐行業(yè)仍有巨大的定位空缺，美御要做的就是幫助懶君小灶填補(bǔ)行業(yè)空缺，成為細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者品牌。
三：目標(biāo)消費(fèi)者人群分析
美御在對(duì)市場(chǎng)上的快餐品牌調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，80、90后都市白領(lǐng)收入高，消費(fèi)強(qiáng)，因?yàn)槁殘?chǎng)拼搏使他們無(wú)暇分身關(guān)注專(zhuān)業(yè)以外的事情，而傳統(tǒng)的中式快餐又無(wú)法滿(mǎn)足他們的精神層面需求。如今的快餐市場(chǎng)的體驗(yàn)感都很差，那我們就在思考能不能讓一線(xiàn)都市白領(lǐng)在辦公室也能吃上星級(jí)大餐。
于是圍繞這一想法，開(kāi)始針對(duì)線(xiàn)下做大量的調(diào)研工作，我們走訪(fǎng)了上海很多的商圈，寫(xiě)字樓與小區(qū)，調(diào)研下來(lái)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)消費(fèi)者也是希望可以在辦公室場(chǎng)景獲得更好的外賣(mài)體驗(yàn)。針對(duì)這一需求，美御做了更多的消費(fèi)者需求調(diào)研：
? 快餐消費(fèi)習(xí)慣調(diào)研——主要用戶(hù)性別、年齡、月收入、所在商圈
? 快餐消費(fèi)習(xí)慣調(diào)研——用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣，用戶(hù)核心訴求，消費(fèi)場(chǎng)景
? 以消費(fèi)特定金額為依據(jù)，懶君小灶的目標(biāo)人群情況
? 消費(fèi)者年齡、月收入與不同消費(fèi)價(jià)格區(qū)間的交叉對(duì)比情況
? 男女對(duì)外賣(mài)偏好的口味與菜系的差異對(duì)比
四：企業(yè)自身資源與優(yōu)勢(shì)
兵法云：知己知彼方能百戰(zhàn)不殆。在對(duì)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及消費(fèi)者分析之后，我們更應(yīng)做的是梳理企業(yè)自身資源與優(yōu)勢(shì)。美御從企業(yè)概況、組織架構(gòu)、核心技術(shù)及產(chǎn)品服務(wù)等多個(gè)維度對(duì)懶君小灶進(jìn)行分析，為其挖掘品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，以期懶君小灶在未來(lái)的餐飲競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，提高自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力以及產(chǎn)品議價(jià)能力。
五：品牌定位及表達(dá)
定位是為了給消費(fèi)者一個(gè)“選擇我而不選擇其它同類(lèi)產(chǎn)品”的理由，是決定品牌長(zhǎng)久發(fā)展的關(guān)鍵要素。懶君小灶定位方向，美御從產(chǎn)品本身的特點(diǎn)、菜品的品質(zhì)感以及特有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)去考慮，同時(shí)結(jié)合消費(fèi)者關(guān)注的核心要素“味道好吃”，最終為懶君小灶提煉出：“小鍋現(xiàn)做星級(jí)餐”的品牌定位。
懶君小灶，通過(guò)星級(jí)大廚的配方進(jìn)行的標(biāo)準(zhǔn)化烹飪，讓每一位忙碌于工作，無(wú)暇吃飯，吃不好飯的一線(xiàn)都市白領(lǐng)，天天吃到快餐中健康美味的星級(jí)大餐。
品類(lèi)定位：中式快餐
人群定位：商圈白領(lǐng)
價(jià)格定位：中高檔價(jià)位段
情景定位：辦公室也能吃大餐
選址定位：一線(xiàn)城市商住兩用地段
六：品牌傳播概念、菜品建議
廣告語(yǔ)：
給消費(fèi)者一個(gè)“選擇我”的理由之后，我們還應(yīng)對(duì)這個(gè)理由精簡(jiǎn)歸納，整合成一句廣告語(yǔ)，引發(fā)消費(fèi)者共鳴，以此打動(dòng)消費(fèi)者。于是美御從品牌名字、消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)人群特點(diǎn)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)等各個(gè)角度對(duì)懶君小灶的廣告語(yǔ)進(jìn)行創(chuàng)作。
品牌故事：
好的故事不僅可以打破消費(fèi)者與品牌之間的隔膜，還能夠快速建立信任感，增加好感，從而提升門(mén)店的回頭率。于是美御以懶君小灶的品牌理念、愿景、價(jià)值觀為核心，開(kāi)始了品牌故事的構(gòu)建。
套餐式營(yíng)銷(xiāo)：
懶君小灶的品牌核心價(jià)值是：推崇‘懶’文化，創(chuàng)作‘美味’餐品，構(gòu)建‘品質(zhì)’生活。于是美御建議懶君小灶采取套餐式營(yíng)銷(xiāo)模式。1、符合懶文化的追求；2：增加利潤(rùn)。當(dāng)然該模式的本質(zhì)是服務(wù)顧客，所以在品質(zhì)、美味方面，堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)才利于建立持久有益的品牌關(guān)系。
菜品建議：
根據(jù)懶君小灶的定位，希望以大餐的標(biāo)準(zhǔn)去進(jìn)行菜品的開(kāi)發(fā)，再依據(jù)調(diào)研了解到的受歡迎的四大菜系：川菜、上海本幫菜、湘菜、粵菜，并從大眾點(diǎn)評(píng)、餓了么、美團(tuán)外賣(mài)平臺(tái)上的品牌門(mén)店，獲得最受歡迎的100道菜，包含硬菜、蔬菜、湯、點(diǎn)心、小菜等，供其參考。
七：品牌形象設(shè)計(jì)
IP形象：
從“懶君小灶”的品牌名稱(chēng)我們聯(lián)想到了“樹(shù)懶”這一個(gè)有趣的形象，從這個(gè)有趣好玩的形象來(lái)傳遞品牌調(diào)性，一方面樹(shù)懶是極致的懶，這符合產(chǎn)品想要傳遞的“懶文化”，在當(dāng)今快節(jié)奏的城市，一群收入頗豐的勤奮型的“懶人”，只是因?yàn)槁殘?chǎng)拼搏使他們無(wú)暇分身關(guān)注專(zhuān)業(yè)以外的事情，這就使 “懶人經(jīng)濟(jì)”逐步興起。另一方面樹(shù)懶遇事不緊不慢，天生就有一副吸引年輕人的呆萌樣子，作為懶君形象的卡通化表現(xiàn)，易于被記憶。
Logo設(shè)計(jì)：
懶君小灶的logo以圖形與文字組合設(shè)計(jì)，通過(guò)廚師帽、小鍋兩個(gè)元素表現(xiàn)懶君小灶行業(yè)屬性。橙色在刺激食欲的同時(shí)，也使得標(biāo)志極具視覺(jué)識(shí)別性。抽象化的樹(shù)懶形象承載著懶君小灶品牌慵懶，舒適，快樂(lè)的生活理念，給人以生活本該如此愜意的直觀感受。
VI應(yīng)用：
為樹(shù)立懶君小灶完整統(tǒng)一的企業(yè)形象，美御除了考慮系統(tǒng)性、美觀性因素外，還考慮到其他功能和材質(zhì)等實(shí)際應(yīng)用方面的因素，為懶君小灶的名片、店卡、胸牌、員工服裝、帽子、餐具、筷套紙、紙杯、打包盒 、打包袋、菜單、宣傳折頁(yè)、產(chǎn)品價(jià)格燈箱、裝修帷幔、主KV、宣傳海報(bào)統(tǒng)一設(shè)計(jì)規(guī)范，傳遞懶君小灶個(gè)性化的視覺(jué)形象。
門(mén)店設(shè)計(jì)：以冷色調(diào)為主，輔助暖色，體現(xiàn)時(shí)尚、智能、品質(zhì)的懶君特色風(fēng)格。
效果圖再好，不如顧客口碑好。小編自美團(tuán)外賣(mài)搜集整理了一些客戶(hù)評(píng)價(jià)，從結(jié)果上來(lái)看，用戶(hù)對(duì)懶君小灶的菜品與店面設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)都相當(dāng)高呢，上海附近的小伙伴如果心動(dòng)，歡迎到實(shí)體店來(lái)場(chǎng)心動(dòng)打卡之旅呦。
懶君小灶如今在虹橋的首家店生意非常好，同時(shí)也是他們所在商圈的很多企業(yè)團(tuán)餐的制訂單位。許多顧客就餐結(jié)束后，也會(huì)購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)AI烹飪機(jī)，解放雙手，享受美食的樂(lè)趣。據(jù)測(cè)店鋪月?tīng)I(yíng)業(yè)額平均30萬(wàn)元左右，同時(shí)因?yàn)閷?shí)現(xiàn)了去廚師化及標(biāo)準(zhǔn)化的關(guān)系，也縮減了不少開(kāi)支。目前懶君小灶的第二家店已經(jīng)在籌備中，老板對(duì)未來(lái)千城萬(wàn)店的集團(tuán)化餐飲連鎖品牌打造更是充滿(mǎn)了信心。
八：項(xiàng)目總結(jié)
千城萬(wàn)店是懶君小灶的必由之路：在中式快餐的賽道上，懶君致力于解決在辦公室吃大餐的難題，讓每一位都市白領(lǐng)都能吃到高規(guī)格、美味、健康的星級(jí)中式快餐。
美御為懶君小灶做了五件事，幫助開(kāi)啟懶君小灶的千城萬(wàn)店之路：
1、為懶君小灶創(chuàng)意了超級(jí)IP形象——懶君，在符合消費(fèi)者喜好的同時(shí)，既要格局，也要踏實(shí)，讓消費(fèi)者快速建立品牌聯(lián)想與品牌識(shí)別，為更多維度的視覺(jué)應(yīng)用做一個(gè)很好的基礎(chǔ)！
2、超級(jí)符號(hào)要生更要養(yǎng)，玩轉(zhuǎn)懶君IP，讓全民愛(ài)上懶君。推崇‘懶’文化，統(tǒng)一企業(yè)內(nèi)部形象，讓‘懶’文化成為人們生活中的一部分。
3、創(chuàng)意了懶君小灶的廣告語(yǔ)——懶君給你開(kāi)小灶。通俗易懂，簡(jiǎn)潔明了。成為能在全國(guó)使用一百年的超級(jí)廣告語(yǔ)。
4、根據(jù)消費(fèi)者需求，以大餐的標(biāo)準(zhǔn)去進(jìn)行菜品的開(kāi)發(fā)，規(guī)劃懶君小灶的菜單及活動(dòng)，形成一年的營(yíng)銷(xiāo)日歷。
5、打造懶君小灶的標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店，實(shí)現(xiàn)快速?gòu)?/span>1家店到100家店的連鎖復(fù)制化系統(tǒng)打造，快速實(shí)現(xiàn)千城萬(wàn)店的戰(zhàn)略目標(biāo)。
品牌戰(zhàn)略是公司最高戰(zhàn)略，品牌是公司最大的流量入口。懶君小灶的成功有賴(lài)于以解決社會(huì)問(wèn)題為目標(biāo)，以企業(yè)的戰(zhàn)略先行為準(zhǔn)則，更有賴(lài)于懶君與美御的信任與密切配合。
