年底是食用油消費(fèi)的黃金窗口期，家庭囤貨、節(jié)日送禮需求集中爆發(fā)，同時(shí)疊加健康消費(fèi)升級(jí)、渠道碎片化等行業(yè)趨勢(shì)。本次策劃以“場(chǎng)景深耕+情感共鳴+品效合一”為核心，結(jié)合行業(yè)數(shù)據(jù)與標(biāo)桿案例，從策略定位、產(chǎn)品優(yōu)化、渠道聯(lián)動(dòng)、內(nèi)容營(yíng)銷、終端動(dòng)銷五大維度，制定針對(duì)性方案，助力品牌突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)銷量與聲量雙增長(zhǎng)。

一、核心策略定位：聚焦“雙場(chǎng)景+雙價(jià)值”，精準(zhǔn)破局

基于年底消費(fèi)特征與行業(yè)調(diào)研，確立“家庭囤貨場(chǎng)景守量，節(jié)日送禮場(chǎng)景增量”的核心方向，同時(shí)綁定“健康功能價(jià)值”與“情感陪伴價(jià)值”，形成差異化定位。

從消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，79%的消費(fèi)者將“產(chǎn)品 freshness（新鮮度）”列為首要考量因素，77%關(guān)注價(jià)格與風(fēng)味，64%重視多場(chǎng)景適用性；同時(shí)，健康化、高端化已成主流，“非轉(zhuǎn)基因”“零反式脂肪”“低溫冷榨”成為核心賣點(diǎn)，小包裝、高顏值禮盒更受年輕群體青睞。結(jié)合胡姬花綁定“團(tuán)圓飯”場(chǎng)景、Wesson主打“社區(qū)陪伴”的成功經(jīng)驗(yàn)，本次策劃拒絕泛化營(yíng)銷，聚焦“年終家宴”與“節(jié)日贈(zèng)禮”兩大核心場(chǎng)景，將產(chǎn)品功能與情感需求深度綁定。

二、產(chǎn)品端優(yōu)化：分層設(shè)計(jì)，適配年底多元需求

產(chǎn)品是營(yíng)銷的基礎(chǔ)，針對(duì)年底不同消費(fèi)群體需求，打造“囤貨款+禮贈(zèng)款+高端款”三層產(chǎn)品矩陣，兼顧實(shí)用性與儀式感。

1. 家庭囤貨款：性價(jià)比優(yōu)先，強(qiáng)化核心賣點(diǎn)

聚焦大眾家庭日常消費(fèi)，推出大規(guī)格（如5L*2組合裝）囤貨套餐，主打“新鮮鎖鮮+多場(chǎng)景適配”。包裝上突出“年底囤貨優(yōu)選”標(biāo)識(shí)，標(biāo)注“低溫鎖鮮工藝”“保質(zhì)期新鮮批次”等關(guān)鍵信息，直擊消費(fèi)者對(duì)新鮮度的核心訴求；價(jià)格上設(shè)置“囤貨立減”“第二件半價(jià)”等優(yōu)惠，降低決策門檻，適配家庭高頻消耗需求。同時(shí)針對(duì)不同烹飪場(chǎng)景，標(biāo)注“爆炒優(yōu)選（高煙點(diǎn)）”“涼拌專用（低煙點(diǎn)）”等指引，強(qiáng)化產(chǎn)品實(shí)用性。

2. 節(jié)日禮贈(zèng)款：顏值與寓意雙在線，突破品類局限

借鑒胡姬花“好事花生”禮盒與稻香村IP聯(lián)名的思路，打破食用油“非禮品”的認(rèn)知偏見(jiàn)。推出兩類禮贈(zèng)產(chǎn)品：一是針對(duì)親友饋贈(zèng)的“團(tuán)圓款禮盒”，采用雙支小規(guī)格（1.8L*2）設(shè)計(jì)，搭配紅色、金色為主的國(guó)風(fēng)包裝，融入“年年有余”“歲歲安康”等新年寓意，附贈(zèng)精美食譜卡片；二是針對(duì)年輕群體的“輕禮款禮盒”，主打簡(jiǎn)約顏值與健康概念，標(biāo)注“高油酸”“有機(jī)認(rèn)證”等高端屬性，適配獨(dú)居自用、同事互贈(zèng)等“小圓滿”場(chǎng)景。

3. 高端款：錨定品質(zhì)人群，打造品牌標(biāo)桿

針對(duì)中產(chǎn)家庭、高端送禮需求，推出有機(jī)冷榨、可溯源高端系列，包裝采用質(zhì)感材質(zhì)，標(biāo)注原料產(chǎn)地、壓榨工藝等溯源信息，主打“給家人更好的選擇”?？纱钆涓叨藦N具（如不粘鍋、油壺）組成聯(lián)名套裝，提升產(chǎn)品溢價(jià)能力，同時(shí)強(qiáng)化品牌高端形象，適配健康消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。

三、渠道端聯(lián)動(dòng)：全域覆蓋，打通“內(nèi)容場(chǎng)+貨架場(chǎng)”

年底消費(fèi)渠道呈現(xiàn)“線上增量、線下守盤”特征，2025年食用油線上銷售占比已突破25%，抖音等內(nèi)容平臺(tái)成為增量核心。需構(gòu)建“線上全域滲透+線下終端引爆”的渠道矩陣，實(shí)現(xiàn)全鏈路轉(zhuǎn)化。

1. 線上渠道：內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)

- 抖音全域運(yùn)營(yíng)：借鑒胡姬花、稻香村的成功路徑，打通“達(dá)人種草-直播帶貨-熱點(diǎn)轉(zhuǎn)化”鏈路。邀請(qǐng)美食達(dá)人（如家常菜博主、年夜飯大廚）拍攝“年終家宴必備油”教程，植入產(chǎn)品賣點(diǎn)；聯(lián)合頭部主播開(kāi)展專場(chǎng)直播，主推囤貨套餐與禮盒款，設(shè)置直播間專屬優(yōu)惠券、限量秒殺；發(fā)起#新年家宴用好油# #團(tuán)圓飯的秘密武器# 話題，聯(lián)動(dòng)情侶、家庭類達(dá)人打造內(nèi)容，借助平臺(tái)流量扶持登上熱榜，實(shí)現(xiàn)“看后搜、搜后買”的閉環(huán)。

- 電商平臺(tái)布局：在天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，優(yōu)化店鋪首頁(yè)視覺(jué)，突出年底囤貨、節(jié)日送禮專區(qū)；提前30天布局預(yù)售，設(shè)置“預(yù)付立減”“定金翻倍”，鎖定早期需求；關(guān)聯(lián)“年夜飯食材”“節(jié)日禮盒”等搜索關(guān)鍵詞，提升自然流量；針對(duì)超市自有品牌競(jìng)爭(zhēng)（如橄欖油私標(biāo)接受度達(dá)38%），通過(guò)品牌旗艦店專屬權(quán)益（如正品溯源、售后保障）建立差異化優(yōu)勢(shì)。

- 社群私域轉(zhuǎn)化：針對(duì)線下會(huì)員、線上粉絲，搭建社群矩陣，定期推送“年底健康用油指南”“年夜飯食譜”，增強(qiáng)用戶粘性；推出社群專屬拼團(tuán)活動(dòng)（如3人拼囤貨裝享更低折扣），鼓勵(lì)用戶分享裂變；臨近春節(jié)推送“最后一波囤貨提醒”，結(jié)合快遞停運(yùn)時(shí)間制造緊迫感，促進(jìn)復(fù)購(gòu)。

2. 線下渠道：終端賦能，強(qiáng)化場(chǎng)景體驗(yàn)

- 商超終端引爆：在永輝、華潤(rùn)萬(wàn)家等核心商超，搶占年貨專區(qū)核心位置，設(shè)置堆頭陳列，搭配國(guó)風(fēng)裝飾（紅燈籠、春聯(lián)元素），營(yíng)造節(jié)日氛圍；安排促銷人員現(xiàn)場(chǎng)演示烹飪，讓消費(fèi)者直觀感受產(chǎn)品風(fēng)味；針對(duì)家庭囤貨需求，推出“買贈(zèng)活動(dòng)”（如買大桶送小瓶、買禮盒贈(zèng)廚房濕巾），提升客單價(jià)。

- 社區(qū)場(chǎng)景滲透：借鑒Wesson“社區(qū)陪伴”營(yíng)銷思路，與社區(qū)便利店、生鮮店合作，設(shè)置“便民囤貨點(diǎn)”，推出“鄰里拼單”活動(dòng)；針對(duì)社區(qū)銀發(fā)群體，開(kāi)展“健康用油科普講座”，現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置試吃、選購(gòu)指導(dǎo)，拉近與消費(fèi)者距離。

- 禮品渠道拓展：對(duì)接企業(yè)采購(gòu)、禮品經(jīng)銷商，推出定制化企業(yè)禮盒（可印企業(yè)LOGO），主打“員工福利”“客戶答謝”場(chǎng)景；入駐本地禮品店、特產(chǎn)店，搭配其他年貨（如米面、干貨）組成“團(tuán)圓大禮包”，拓寬禮贈(zèng)場(chǎng)景覆蓋面。

四、內(nèi)容營(yíng)銷：情感共鳴+價(jià)值傳遞，打造記憶點(diǎn)

年底營(yíng)銷的核心是打動(dòng)人心，需跳出“賣產(chǎn)品”的思維，通過(guò)故事化內(nèi)容傳遞品牌溫度，同時(shí)強(qiáng)化健康價(jià)值認(rèn)知。

1. 情感內(nèi)容：聚焦“小圓滿”，引發(fā)大眾共鳴

摒棄傳統(tǒng)“大團(tuán)圓”敘事，借鑒抖音商城“小圓滿”情緒點(diǎn)，拍攝系列短視頻：一是《一碗家宴油，藏著團(tuán)圓味》，講述不同家庭（獨(dú)居青年、三代同堂、異地夫妻）用品牌食用油制作年夜飯的溫馨故事，突出“用對(duì)油，家宴更暖”；二是《新年贈(zèng)好油，禮輕情意重》，聚焦親友、鄰里間贈(zèng)送禮盒的場(chǎng)景，傳遞“好油贈(zèng)親友，健康伴日?！钡睦砟?。視頻可投放抖音、視頻號(hào)、央視財(cái)經(jīng)等渠道，兼顧年輕群體與家庭用戶。

2. 價(jià)值內(nèi)容：科普賦能，強(qiáng)化健康認(rèn)知

結(jié)合消費(fèi)者對(duì)健康用油的需求，推出系列科普內(nèi)容：一是“年底用油指南”，講解不同烹飪場(chǎng)景（爆炒、涼拌、油炸）的選油技巧，標(biāo)注產(chǎn)品適配場(chǎng)景；二是“健康用油誤區(qū)”，如“反復(fù)用油的危害”“如何辨別新鮮食用油”，提升品牌專業(yè)度；三是聯(lián)合營(yíng)養(yǎng)師開(kāi)展直播答疑，針對(duì)“年夜飯控油”“老年人健康用油”等話題互動(dòng)，增強(qiáng)用戶信任。

3. 熱點(diǎn)營(yíng)銷：借勢(shì)IP，擴(kuò)大聲量

可聯(lián)動(dòng)新年熱門IP（如國(guó)風(fēng)IP、親子IP）推出聯(lián)名禮盒，設(shè)計(jì)專屬包裝與周邊（如IP形象油壺、春聯(lián)）；或借勢(shì)地方春晚、新年話題，發(fā)起互動(dòng)活動(dòng)（如“曬出你的年夜飯用油量”“征集家庭油香故事”），鼓勵(lì)用戶UGC創(chuàng)作，通過(guò)抽獎(jiǎng)（贈(zèng)送聯(lián)名禮盒）提升參與度，實(shí)現(xiàn)品牌聲量裂變。

五、終端動(dòng)銷：促銷組合+氛圍營(yíng)造，刺激即時(shí)轉(zhuǎn)化

通過(guò)“階梯優(yōu)惠+限時(shí)緊迫感+場(chǎng)景化氛圍”，刺激消費(fèi)者即時(shí)決策，同時(shí)提升客單價(jià)與復(fù)購(gòu)率。

1. 階梯式促銷，適配不同需求

針對(duì)囤貨需求：設(shè)置“滿減階梯”（如滿99減10、滿199減30、滿299減60），鼓勵(lì)多買多省；針對(duì)禮贈(zèng)需求：推出“禮盒買二贈(zèng)一”“滿額贈(zèng)高端廚具”，提升禮盒銷量；針對(duì)新用戶：設(shè)置“新人專享價(jià)”“首單贈(zèng)小樣”，降低獲客成本。

2. 制造緊迫感，鎖定消費(fèi)時(shí)機(jī)

結(jié)合年底快遞停運(yùn)、庫(kù)存緊張等節(jié)點(diǎn)，推出“限時(shí)福利”：如“年貨節(jié)倒計(jì)時(shí)7天，囤貨立享折上折”“節(jié)前最后一波發(fā)貨，錯(cuò)過(guò)再等一年”；線上直播間設(shè)置“限量秒殺”（如1元秒殺小瓶試用品），線下商超每日推出“限時(shí)特惠時(shí)段”，吸引客流。

3. 場(chǎng)景化氛圍，提升購(gòu)買意愿

線上店鋪首頁(yè)、線下堆頭均以“新年囤好油，團(tuán)圓更有味”為主題，搭配紅燈籠、中國(guó)結(jié)、年夜飯食材等元素，強(qiáng)化節(jié)日氛圍；線下終端播放品牌情感短視頻、健康科普音頻，促銷人員佩戴新年裝飾，主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品，講解優(yōu)惠活動(dòng)，提升轉(zhuǎn)化效率。

六、風(fēng)險(xiǎn)防控與效果評(píng)估

1. 風(fēng)險(xiǎn)防控

供應(yīng)鏈端：提前儲(chǔ)備庫(kù)存，尤其是禮盒款與大規(guī)格囤貨款，確保產(chǎn)能充足；嚴(yán)格把控產(chǎn)品新鮮度與包裝質(zhì)量，避免出現(xiàn)售后問(wèn)題。價(jià)格端：統(tǒng)一線上線下價(jià)格體系，避免低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)沖擊品牌形象；明確優(yōu)惠規(guī)則，避免消費(fèi)者誤解。

2. 效果評(píng)估

量化指標(biāo)：監(jiān)控銷量增長(zhǎng)率（分渠道、分產(chǎn)品系列）、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率、線上曝光量、話題互動(dòng)量、直播轉(zhuǎn)化率等；質(zhì)化指標(biāo)：通過(guò)用戶評(píng)論、社群反饋，評(píng)估品牌情感認(rèn)知度、產(chǎn)品口碑變化，為后續(xù)營(yíng)銷優(yōu)化提供依據(jù)。

本次策劃深度貼合年底消費(fèi)場(chǎng)景與行業(yè)趨勢(shì)，以產(chǎn)品為核心、渠道為支撐、內(nèi)容為紐帶，兼顧大眾需求與高端市場(chǎng)，通過(guò)“情感+實(shí)用”雙重驅(qū)動(dòng)，助力品牌在年底競(jìng)爭(zhēng)中突圍，實(shí)現(xiàn)銷量與品牌價(jià)值的同步提升。